importante enquanto considerado objeto lingüístico-histórico, trazendo marcas desta materialidade histórica, vestígios da determinação histórica da significação. É nesse aspecto que o texto é elemento de análise, mas não é o único ponto de partida nem tampouco de chegada em um trabalho analítico discursivo, pois o foco central são as condições de produção do sentido.
No caso da campanha publicitária da linha Natura Ekos, quer-se entender como se construiu o discurso ecológico como discurso de consenso entre classes sociais diferentes e opostas. Pretende-se, neste gesto de interpretação, demonstrar como o discurso ecológico, considerado aqui como um novo sentido, traz elementos do discurso classista, evidenciando a memória de um dizer: um sentido sedimentado (o da luta de classes) desliza em direção à constituição de um novo sentido (o ecológico) e, pela análise discursiva, é possível ver, inversamente, que, no caso desta propaganda, o sentido de unidade e interdependência entre as classes (o novo) trará em seu bojo, ainda, os vestígios de velhos sentidos: de que a sociedade é dividida, assim como os sujeitos o são.
Para efetuar uma análise de discurso, percorrem-se três fases. A primeira é o contato com o material de análise, na sua superfície lingüística. Aqui, então, se faz o processo de de-superficialização (cf. Orlandi, 1999), quando o texto recebe um primeiro tratamento de análise, identificando as frases, a sintaxe, em que condições foi falado o que está dito, enfim, a enunciação. Na segunda fase, o analista identifica o objeto discursivo por meio das formações discursivas e, por fim, chega-se ao processo discursivo, partindo das formações discursivas identificadas em direção à formação ideológica que domina tal discurso.
As formações discursivas devem ser compreendidas como aquilo que, em uma determinada formação ideológica, pode e deve ser dito. Se o sentido de uma palavra não está dado para sempre, como aqui já foi falado, pois o dizer é sempre ideológico, então, o sentido da palavra vai mudando, transferindo-se, conforme uma formação ideológica, o que define, como conseqüência, as formações discursivas. Neste raciocínio, a palavra tomaria certo sentido de acordo com a formação ideológica em que está inscrita e teria outro sentido ou ausência de sentido em uma formação ideológica diferente. Por isso, a formação discursiva é entendida como regiões de sentido, pois seria possível - levando-se em consideração que nenhuma discursividade é homogênea - pensar em uma localização do sentido, ou seja, um limite traçado no sentido, no interior do qual haveria uma coerência ideológica do dizer.
