Revista Rua


A contradição no consenso social do discurso ecológico da campanha publicitária da linha Ekos da Natura
The contradiction of the social consensus about the ecological discourse of "Natura Ekos Line" advertising campaign

Maria Eunice de Godoy Machado Teixeira

afirmar, que as palavras, nos sentidos específicos, propostos pelos exemplos acima, ainda não existiam. Isso ocorre porque a relação linguagem-mundo não é uma colagem perfeita. O sentido das palavras não está definido de uma vez para sempre sobre o real. Pelo contrário, ele se faz determinado pelas condições de produção, ou seja, pela exterioridade, que é constitutiva do texto. Não é o fato de que os sujeitos, a situação e a memória pudessem ser uma camada externa, colocada por sobre o texto. Pela Análise de Discurso, só há sentido, porque o texto é um objeto lingüístico-histórico. “Para que a língua faça sentido, é preciso que a história intervenha.” (Orlandi, 1998, p. 67). Ou seja, a língua não fala por si mesma, mas precisa da história para significar. A colagem aparente entre linguagem e mundo, palavra e realidade, é atravessada pela história e pela ideologia, que, na Análise de Discurso, não é entendida como ocultação de certa interpretação de fenômenos humanos, ou conjunto de valores, mas é prática que torna possível a constituição de sujeitos e sentidos. Pela ideologia, parece haver uma colagem perfeita entre mundo e linguagem, porque ela produz evidências tanto subjetivas (ilusão da origem do dizer) quanto evidências do sentido (ilusão da literalidade das palavras). “Na transparência da linguagem, é a ideologia que fornece as evidências que apagam o caráter material do sentido e do sujeito”. (Orlandi, 1999, p. 51) Portanto, é papel do analista de discurso tornar visível essa opacidade da língua por meio da metáfora (uma palavra no lugar da outra), que, nos gestos de interpretação, vai demonstrando a transferência de uma palavra que poderia ser outra, que fala por outra, que carrega sentidos diferentes. 
Sujeito e sentidos são constituídos na relação língua, história e ideologia e esse processo é o objeto de estudo da Análise de Discurso.
 
(...) a ideologia faz parte, ou melhor, é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos. O indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia para que se produza o dizer. Partindo da afirmação de que a ideologia e o inconsciente são estruturas-funcionamentos, M. Pêcheux diz que sua característica comum é a de dissimular sua existência no interior de seu próprio funcionamento, produzindo um tecido de evidências “subjetivas”, entendendo-se subjetivas não como ”que afetam o sujeito”, mas, mais fortemente, como “nas quais se constitui o sujeito”. Daí a necessidade de uma teoria materialista do discurso – uma teoria não subjetivista da subjetividade – em que se possa trabalhar esse efeito de evidência dos sujeitos e também a dos sentidos. (Orlandi, 1999, p. 46)
 
Informações, por exemplo, sobre o autor de um texto, país de origem ou a época em que foi produzido, terão seu lugar em uma análise discursiva. Mas o texto é