Revista Rua


A contradição no consenso social do discurso ecológico da campanha publicitária da linha Ekos da Natura
The contradiction of the social consensus about the ecological discourse of "Natura Ekos Line" advertising campaign

Maria Eunice de Godoy Machado Teixeira

que fala antes, em outro lugar, independentemente” (Ibid, p. 87), também chamada de interdiscurso, ou seja, outros discursos, que estão, de certa forma, presentes no texto, funcionando na constituição do seu sentido. A análise discursiva leva em consideração este aspecto fundamental de abordagem do texto: a sua incompletude, a qual diz respeito, ainda, ao fato de que só há sentido no dizer, se ele já traz um sentido-lá, um sentido (re)conhecido, um repetível no dizer novo. “O dizer não é propriedade particular. As palavras não são só nossas. Elas significam pela história e pela língua.” (Orlandi, 1999, p. 32)
A Análise de Discurso se coloca, portanto, como teoria e método para identificar as marcas lingüísticas da discursividade e, com essa finalidade, procura reconhecer as condições de produção de um discurso, as quais trabalham no significado de um texto, em uma dada época, para um dado leitor. Tal teoria trabalha em um movimento duplo constante entre descrição e interpretação, descrevendo as condições de produção do discurso e interpretando, à luz de uma teoria de cunho materialista, os efeitos ideológicos de sentido por elas produzidos e presentes no texto.
As condições de produção de um discurso compreendem os sujeitos, a situação e a memória discursiva. O sujeito é entendido como posição entre outras, ou seja, não é o sujeito empírico, mas aquele que, por uma posição ideológica, na qual se inscreve e pela qual se identifica, se projeta no discurso. A situação é a imediata, que diz respeito ao contexto em que ocorre a enunciação, e a remota, que seria a conjuntura mais ampla, na qual entrariam o social e a história. E, como diz Orlandi (cf. 1999), esses elementos seriam “acionados” pela memória, aqui entendida não como a memória psicológica ou intelectual, mas a memória discursiva, o interdiscurso.
É interessante como exercício de reflexão, na perspectiva da Análise de Discurso e para compreender bem no que consistem essas condições de produção, imaginar se um texto que tratasse, por exemplo, dos direitos dos animais teria o mesmo sentido há, mais ou menos, 50 anos, ou se uma lei como a das cotas para negros nas universidades teria significado no dizer de um governante ou legislador no início do século XX no Brasil. O problema não seriam palavras que não existissem à época. Não é que a língua fosse um entrave para certos dizeres. Na verdade, as palavras que hoje falamos sobre respeito aos animais, à natureza, ou sobre cotas para negros, elas já estavam disponíveis nos dicionários daqueles anos. Mas é que os sujeitos, a situação da época e o modo como funcionava a memória até então, ou seja, as condições de produção, não permitiriam que os sentidos brotassem do mesmo modo (d)nessas palavras. Desta forma, poder-se-ia até