Revista Rua

A contradição no consenso social do discurso ecológico da campanha publicitária da linha Ekos da Natura
The contradiction of the social consensus about the ecological discourse of "Natura Ekos Line" advertising campaign

Maria Eunice de Godoy Machado Teixeira

Introdução
O presente artigo analisa, a partir da teoria da Análise de Discurso, a campanha publicitária da linha de produtos Ekos, da fabricante de cosméticos Natura, lançada em 2009, em três filmes de 30 segundos cada um[1]. Em cada vídeo, aparecia um lavrador que planta ou colhe determinado fruto e uma usuária de produtos desenvolvidos a partir do mesmo fruto. Os rostos dos camponeses eram exibidos em preto e branco, em imagens escurecidas, aparentemente sem maquiagem, ora sérios, ora com sorriso tímido e com pouco movimento. Os rostos das clientes da Natura surgiam em cores, clareados, visivelmente maquiados, sempre sorridentes e com vento e movimento constantes. Os rostos dos lavradores e das usuárias eram expostos durante, aproximadamente, 10 segundos cada um e acompanhados pelos seguintes dados: nome, estado de origem e função (planta tal fruta ou usa produtos dela derivados). Os camponeses mostrados foram identificados como Marilda Venski (paranaense que colhe pitanga), Horiaki Arai (paraense que planta maracujá) e Sebastião Marques (amapaense que colhe castanha). As clientes da empresa exibidas na propaganda atendiam por Sofia Mariutti (paulista que usa produtos de pitanga), Taísa Hirsch (paulista que usa produtos de maracujá) e Cris Bosch (catarinense que usa produtos de castanha). Durante a vinheta, havia uma música de fundo, cuja percussão e ritmo assemelhavam-se a melodias indígenas brasileiras. Havia também efeitos sonoros que lembravam ruídos emitidos por animais silvestres e índios. O objetivo de imitar os sons da floresta se confirmava, ainda, com as seguintes frases lidas por um narrador: A floresta tá em tu e A floresta tá em você. Sobre os rostos das pessoas mostradas pela campanha inseriam algumas frases. Ao surgir a imagem do lavrador, era inscrito: Deixa eu cuidar do seu banho ou Deixa eu cuidar da sua pele. Quando entrava a figura da cliente, lia-se uma das seguintes frases: Deixa eu cuidar da sua floresta, Deixa eu cuidar da sua terra ou Deixa eu cuidar do seu rio. Outras duas frases também eram exibidas: A floresta está em você sobre o rosto do lavrador e Você é responsável por suas escolhas, acompanhando a imagem da usuária. No final de cada vinheta, surgiam, então, quatro itens da linha Natura Ekos, obtidos dos três frutos escolhidos para a campanha. A linha inclui desodorantes, cremes, óleos, sabonetes e xampus, dentre outros. Segundo dados da Natura, a linha Ekos foi criada