Alessandra de Figueredo Porto
Ricardo Ferreira Freitas

Todas as cidades contam com signos marcários que as distinguem das demais. Mesmo em pequenos vilarejos, sempre há uma pracinha ou um ponto de encontro que se destaca como uma singularidade do local. Fernandes (2020) aponta que existem cidades dentro da cidade, que se aglutinam a partir de redes-rizomas de experiências táteis, gustativas, olfativas, sonoras e imagéticas. Assim, a cidade é sensível (Maffesoli, 2004); e, com base no pensamento de Sennett (2008), o coração da cidade na contemporaneidade pulsa na miríade de possibilidades que o cotidiano deslinda, suscitando as dimensões corpóreas dos sujeitos em interação nos diversos ambientes do cenário urbano (Porto, 2021), apresentando um corpo/cidade ou “carne e pedra”, no qual

uma maneira de imaginar a forma urbana como um todo é tomar a rua como uma artéria, os longtangs como seus capilares, os pátios fechados nas laterais como membranas das células sanguíneas e os prédios propriamente como o que é sólido no interior (Sennett, 2018, p. 131).

Seguindo tal raciocínio, a forma urbana concebida como um organismo em uma lógica ator-rede (Latour, 2004) é um rico emaranhado de “circuitos de nervos, sangue. Linfa e hormônios encarregados de manter a existência do organismo” (Latour, 2012, p. 316). O clima, a paisagem, a história política, a gastronomia, os hábitos locais, entre outros, são atributos desses signos, constituindo-se assim como marcas do lugar. E se a pluralidade é algo presente na vida das urbes, o ato de realizar a leitura de uma cidade ocorre através de uma tapeçaria comunicacional e simbólica, onde habitam simultaneamente a sobreposição, a exclusão e a complementação das narrativas, através de um incessante processo de reinvenção de sentidos (Freitas; Gonçalves, 2012).

Para além dos atributos de ordem imaterial, a arquitetura é um forte elemento da constituição da identidade de uma cidade, não importando seu tamanho, uma vez que a relevância dos afetos e da arquitetura dos lugares na alteração das territorialidades e do cotidiano potencializam experiências fundantes de um novo ethos (Fernandes, 2013). Em algumas metrópoles, monumentos alcançam destaque internacional de tal forma que são geralmente a primeira marca relacionada à cidade, como a Torre Eiffel, em Paris; a estátua da Liberdade, em Nova Iorque; ou o Cristo Redentor, no Rio de Janeiro. Essas vinculações marcárias não anulam outros importantes símbolos dessas cidades, apesar de se sobreporem a elas, pois é justamente entre as evidências que a cidade produz permanentemente sentidos e significados para os seus habitantes (Freitas, 2011).

No caso do Rio de Janeiro, cidade que nos inspira neste artigo, as características dos conjuntos marcários remetem, muitas vezes, à arquitetura dos séculos XIX, XX e XXI. Cada manifestação arquitetônica — em sua aparência, fonética e significados - muito nos fala sobre as aspirações econômicas, políticas e culturais de sua época de construção. Elemento protetor e envolvente dos percursos cotidianos, “a arquitetura é uma das primeiras imagens mentais que nós desenvolvemos quando pensamos numa cidade” (La Rocca, 2018, p. 29).

Nesse contexto, destacamos o Hotel Copacabana Palace, situado em frente à praia mais famosa da cidade, e uma das mais importantes do mundo, como um símbolo carioca de grande expressão internacional, associado ao luxo, mas com arredores populares amparados pela diversidade do bairro de Copacabana.

Com o objetivo principal de problematizar a trajetória do Copacabana Palace, da gestão dos Guinle até chegar às mãos da companhia controladora da Louis Vuitton (LVMH) no ano de 2018, este artigo evidencia como o hotel chegou ao seu centenário (comemorado em agosto de 2023) sob os auspícios da marca de luxo LVMH, buscando compreender as tensões e os desafios existentes entre o “hotel da família Guinle”, passando pelo “hotel do grupo das ferrovias Orient-Express” — até finalmente completar cem anos nas mãos do império de luxo Louis Vuitton, sempre se mantendo como símbolo marcário da cidade do Rio de Janeiro. Propõe-se o entendimento de que, entre a tradição e a inovação que caracterizam a contemporaneidade, e a inacessibilidade do luxo para muitos, o Copacabana Palace alcança notoriedade entre os mais diferentes segmentos socioeconômicos da cidade, do país e do mundo.

Para a elaboração do artigo, a metodologia foi fundamentada em pesquisa bibliográfica, pesquisa na internet e pesquisa qualitativa. O quadro teórico foi norteado por autores das ciências sociais e da comunicação, com questões focadas no consumo e nas cidades. A pesquisa na internet possuiu caráter exploratório, partindo de variadas fontes secundárias (como jornais, revistas, artigos científicos, canais de comunicação do hotel Copacabana Palace). Realizada de acordo com a necessidade de informações a serem atualizadas, a coleta buscou trazer novas contribuições (prioritariamente a partir do ano de 2018, quando a holding francesa LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton/LVMH adquiriu o Copacabana Palace) para a pesquisa durante o levantamento de dados. Assim, a recolha supracitada para o estudo possuiu como propósito atualizar e incrementar aleatoriamente os dados secundários pertinentes ao objeto de pesquisa em questão: o agora centenário Copacabana Palace. Na etapa qualitativa, a análise e o tratamento dos dados presentes no estudo são oriundos de entrevista realizada com um dos integrantes da família Guinle, fundadora do Copacabana Palace. Para tal, foi adotada a técnica de entrevista semiestruturada, com a utilização de um roteiro previamente confeccionado para sua aplicação.

1. Da pujante inauguração em 1923 e do declínio ao reerguimento: o “Copa” dos Guinle até a aquisição pelo grupo Orient-Express

Do inverno de 1923 — quando surgiu para inebriar a “Copacabana Princesinha do Mar” em consequência da Exposição Internacional de 1922 sediada no Rio de Janeiro — até o final da década de 60, o hotel Copacabana Palace viveu dias de glória. Na década de 1920, o bairro de Copacabana havia deixado de ser aquele deserto de areia habitado pelas indesejáveis pulgas (O’Donnell, 2013), e já se apresentava como porta da modernidade.

O baile de inauguração do hotel aconteceu no dia 13 de agosto de 1923, e contou com figuras ilustres da então capital federal. Tendo a vedete francesa Mistinguett (nome artístico de Jeanne-Marie Bourgeois) como principal atração prevista, a noite acabou sendo motivo de polêmica: o show da dançarina foi adiado na véspera da inauguração do hotel pelos empresários da artista, fato que acabou gerando grande frustração. Mistinguett chegou a dirigir durante uma temporada o teatro de variedades Moulin Rouge de Paris, onde se apresentou pela primeira vez em 1909. Na época da inauguração do Copacabana Palace, a vedete era destaque da Companhia de Madame Rasimi (diretora da companhia de teatro Bataclan de Paris), conforme aponta Silva (2016). Com receio de que a aparição de Mistinguett diminuísse a plateia das suas exibições artísticas na cidade, os empresários acharam melhor que a vedete não se apresentasse no hotel. Sendo assim, o Copacabana Palace decidiu optar pela devolução do dinheiro dos ingressos adquiridos para a apresentação de Mistinguett. Entretanto, ninguém desistiu. O evento teve a lotação esgotada, “e foi preciso emitir bilhetes extras para o baile, ao qual a imprensa dedicou mais destaque que à passagem de Artur Bernardes, sucessor de Epitácio Pessoa, pelo hotel” (Boechat, 1998, p. 41). Ou seja, o baile de inauguração do Copacabana Palace acabou gerando mais notícias do que a presença de um presidente da república no hotel. No ano de 1924, o hotel iniciou a sua “tradição carnavalesca” após ser inaugurado: promoveu o seu primeiro baile no mês de fevereiro. Todavia, a fúria do oceano destruiu cinquenta metros da avenida Atlântica no ano de 1925, atingindo a área em frente ao Copacabana Palace (Figura 1), cujo episódio foi noticiado pelo jornal O Globo como “caprichos do mar”³. Cabe frisar que a especulação imobiliária sempre costuma vir acompanhada do desrespeito à natureza, como pode se observar com a evolução de Copacabana, uma vez que a ocupação do bairro fez com que os

os lotes residenciais e comerciais na Avenida Atlântica fossem construídos cada vez mais próximos à orla que, durante as entradas de ressacas, causava prejuízos, pois ocasionalmente destruía calçadas e estacionamentos dos prédios. [...] A ocupação de Copacabana influenciou na intervenção da praia para o seu aumento da faixa de areia. A obra de engenharia teve o seu êxito e ajudou na fama internacional que a praia possui atualmente. No entanto, de acordo com os dados coletados, é possível observar a redução da largura dos pontos em comparação com a largura realizada na obra. [...] Acompanhar periodicamente as ressacas e seus efeitos tanto na praia quanto na orla é primordial para compreender a sua dinâmica (Silva; Lins de Barros, 2018, s. p.).

Figura 1 - Fachada do Copacabana Palace durante a ressaca em julho de 2025.

Fonte: Acervo do Instituto Moreira Salles (foto: Augusto Malta). Extraída do portal Brasiliana Fotográfica (Biblioteca Nacional).

Inaugurada em 1908 pelo Prefeito Souza Aguiar, a avenida

vinha, assim, atender tanto aos anseios de ordenação do espaço litorâneo quanto ao plano de embelezamento e civilização da urbe, cujos novos contornos se ofereciam ao deleite dos passeios e da contemplação. [...] Ressalte-se ainda que o projeto continha, além de uma nova forma de ocupação urbanística do litoral, a incorporação da paisagem marítima como valor (O’Donnell, 2013, p. 54).

No final dos anos 1930, a exportação das praias do Rio de Janeiro como paradigma de um modelo de nacionalidade viria a se consolidar (O’Donnell, 2013). O bairro de Copacabana ainda não havia passado pela “farra” das construtoras que, de modo voraz, erguiam com avidez cada vez mais edifícios. Na ocasião, o Copacabana Palace ainda “reinava” sem um amontoado de prédios ao seu redor (Figura 2), antes do bairro chegar a uma realidade de saturação habitacional, onde o crescimento desordenado fez Copacabana ser “super ocupada, construída e desgastada” (Velho, 2006, p. 243).

Figura 2 - O hotel Copacabana Palace (1930).

Fonte: Revista Veja Rio (versão online), agosto/2023.

Não obstante, foi na década de 1940 que Copacabana viveu a sua grande transformação vertical, evidenciando assim o início do que seria o desenvolvimento desordenado do bairro:

Terrenos comprados a preços irrisórios são aproveitados para a construção de edifícios, permitindo lucros fantásticos às companhias construtoras. A falta ou precariedade de uma regulamentação, as deficiências de um código de obras, a força de grandes interesses garante um crescimento desordenado para o bairro (Velho, 1989, p. 23).

Aos poucos, o bairro que era um inóspito areal pulguento (O’ DONNELL, 2013) e que passou a abrigar o Copacabana Palace vivia o seu primeiro boom imobiliário, já que a pressão das construtoras junto à administração pública possibilitara

a concentração de novos prédios de apartamentos na avenida litorânea ao longo das décadas de 30 e 40, formando uma massa compacta de prédios sem recuos frontais ou laterais, o que, na prática, priva os moradores do interior do bairro da sensação de estar a metros da praia e dos ventos marítimos (Kaz, 2010, p. 72).

Evidencia-se que o Rio de Janeiro permaneceu como capital da República (antigo Distrito Federal) até 1960, contribuindo assim para que o bairro (e, consequentemente, o Copacabana Palace) compusessem o rol de “habitats” da aristocracia moderna. E, em meio ao apogeu arquitetônico do bairro, a contradição imperava, já que

do ponto de vista da arquitetura mais consciente, do planejamento urbano mais responsável, do preservacionismo e do ambientalismo, Copacabana é um símbolo poderoso do erro, do equívoco, do que não poderia ter sido feito e permitido. Foi gerada, inclusive, a categoria copacabanização, como sinônimo de desleixo e pilhagem urbanos (Velho, 2006, p. 244).

Retomando a discussão acerca do hotel, no ano de 1968, após o falecimento de Octávio Guinle, seu fundador, o Copacabana Palace passou por grandes e significativas mudanças depois de anos de glória. A viúva Maria Isabel Guinle (conhecida como D. Mariazinha) não possuía recursos suficientes para administrar o estabelecimento hoteleiro. Sendo assim, a venda do hotel foi a única alternativa à falência após a decadência que o abateu na década de 1980.

Segundo matéria publicada pelo jornal Folha de São Paulo, a ocupação no Copacabana Palace (que chegou a 90% nos áureos tempos) caiu para 30% na década de oitenta. Na ocasião, a degradação que assolava o hotel era perceptível inclusive para os seus funcionários. Em entrevista publicada pela revista Marie Claire em dezembro de 2012, o funcionário Jorge Freitas⁴ demonstrou a angústia que viveu nos anos 1980 e contou: “Vínhamos trabalhar sem saber se, no mês seguinte, ainda teríamos emprego. Era um tempo triste, bem diferente de quando eu entrei”.

Mas a saída para a falência estava se aproximando do “Copa” (como ficou conhecido o famoso hotel). O empresário James Blair Sherwood (nascido nos Estados Unidos e de nacionalidade britânica) havia se hospedado no Copacabana Palace algumas vezes, e ficou interessado em adquirir o hotel das mãos da família Guinle. Sherwood era um profundo admirador do hotel e decidiu comprá-lo movido pelo fato de o prédio projetado pelo arquiteto francês Joseph Gire possuir “características únicas”. O executivo, falecido em 2020, era proprietário da ferrovia Orient-Express, “a romântica linha ferroviária em que Agatha Christie ambientou um de seus mais famosos contos policiais” (Boechat, 1998, p. 155). Ao mencionar a linha de trem, Boechat se referiu ao romance policial “Assassinato no expresso do Oriente”, um dos livros de grande sucesso da escritora (1998). James Sherwood acabou dando o nome Orient-Express à sua empresa de transporte ferroviário e hotéis de luxo.

No apogeu da crise financeira, José Eduardo Guinle⁵ era o diretor do Copacabana Palace. Em reportagem intitulada “Depois de ir do luxo ao lixo, hotel retorna ao topo” (publicada pela Folha de São Paulo em 2012), José explicou a venda do Copacabana Palace ao afirmar que: “O hotel estava com ocupação abaixo de 41%, que era o percentual necessário para manter as contas em dia”.

No vídeo produzido pela GloboNews em homenagem aos noventa anos do hotel (comemorados em 2013), José Eduardo ressaltou a sua relação afetiva com o Copacabana Palace: “Eu vim da maternidade direto para o apartamento no sexto andar, onde morei durante vinte e dois anos. Depois quando fui morar sozinho, eu me mudei para o Anexo — e aí fiquei mais dez anos”. Porto (2014, p. 105) frisa que, para José Eduardo, o hotel “tem uma imagem que transcende à sua própria marca. Ele tem uma história que se identifica com o Rio e vice-versa. Coisa rara no mundo. Além disso, é um dos poucos hotéis que tem apelido: o Copa”. Para Lipovetsky (2005), se, de um lado, intensifica-se a sede das novidades, do outro veem-se aprovados elementos como a herança e as grandes marcas históricas. Keller e Machado (2006) apontam que os sentimentos sobre uma marca podem ser entendidos como as respostas e as reações emocionais que ela é capaz de causar. Assim, as emoções despertadas pela marca poderão ficar fortemente associadas à mesma, continuando acessíveis durante o contato com o produto/a organização.

Ao todo, José permaneceu trinta e quatro anos no hotel, local onde residiu e trabalhou de modo simultâneo. No vídeo supracitado, o filho de Octávio diz ter ocupado várias posições profissionais no Copacabana Palace: “O meu pai me obrigou a fazer estágio em todos os departamentos do hotel, até para aprender, para viver o hotel com o olhar do executivo e não com o olhar do filho do dono ou do morador”.

A situação financeira do hotel foi ficando cada vez mais grave, e os filhos de Octávio não enxergavam outra saída: era necessário vender o palácio projetado pelo pai. Por outro lado, D. Mariazinha Guinle permanecia irredutível no tocante à venda do hotel. A viúva não admitia sob nenhuma hipótese que o hotel projetado por seu marido estivesse em mãos que não fossem as dos Guinle. Contudo, José Eduardo mencionou na mesma reportagem feita pela Globonews em 2013: “Tudo o que eu pude fazer com meu irmão e minha mãe (que administrou o hotel logo que o meu pai morreu) foi feito para mantê-lo - tanto é que ele foi vendido em condições muito semelhantes às que ele está hoje”⁶.

A negociação entre os Guinle e Sherwood foi morosa, e durou cerca de três anos. D. Mariazinha chegou inclusive a omitir da família que o empresário havia feito uma oferta pelo hotel, como relata Boechat (1998, p. 155):

Para essa demora, contribuiu de início a própria Mariazinha Guinle, que escondeu por alguns meses, sem revelar a ninguém, a carta em que Sherwood propunha o início das negociações. Em silêncio, a viúva de Otávio Guinle voltara à antiga posição de não admitir que o hotel de seu marido trocasse de mãos. Descoberto o segredo (Luiz Eduardo Guinle encontrou-se por acaso com um dos emissários de Sherwood, que lhe cobrou uma resposta), dona Mariazinha acabou cedendo outra vez, agora definitivamente, ante a pressão dos filhos e dos conselhos de dois amigos de muitas décadas, o advogado José Bulhões Pedreira e o banqueiro Walter Moreira Salles.

No ano de 1989, o Copacabana Palace passou das mãos da família Guinle para o grupo Orient-Express por vinte e cinco milhões de dólares (segundo informações publicadas pelo jornal Folha de São Paulo).

2. O Copacabana Palace de Sherwood, o empresário das ferrovias

Após a venda do Copacabana Palace para James Sherwood, a família Guinle preferiu manter a habitual discrição. D. Mariazinha inclusive permaneceu residindo no sexto andar do prédio até o seu falecimento, em abril de 1993 (quatro anos após a venda do hotel). Ao ser indagado sobre o valor pago por Sherwood, José Eduardo respondeu: “Foi um valor importante para a época; foi um negócio sob o ponto de vista imobiliário muito importante em termos nacionais. Mais um valor infinitamente menor do que se ele fosse vendido hoje, por exemplo”.

Sherwood era considerado um “colecionador de hotéis”, e em 1976 havia comprado o hotel Cipriani (localizado em Veneza, na Itália). O empresário já sonhava em ser o proprietário do Copacabana Palace, e “fazer dele o primeiro endereço de sua coleção de joias no hemisfério sul” (Boechat, 1998, p. 155).

Mas os primeiros anos após a aquisição do hotel não foram fáceis para Sherwood. E, mesmo sob a sua gestão, o Copacabana Palace teve sucessivos prejuízos de 1989 a 1996. A partir de 1996, o hotel finalmente começou a sair do vermelho, e chegou a ser o mais lucrativo do grupo Orient-Express. José Eduardo chegou a enumerar os motivos para a venda do hotel fundado por seu pai, conforme se observa a seguir:

Nós não víamos naquele momento perspectivas de melhora, e não tínhamos na época condições de manter o hotel da forma que ele merecia ser mantido. E não havia linhas de crédito que pudessem suportar essas dificuldades; e não havia na época nenhum tipo de incentivo do governo que pudesse atender às necessidades que nós tínhamos.

Vale frisar que o segmento hoteleiro passou por um momento de transição entre as décadas de 1970 e 1980. E, no início da década de noventa, foi a vez do luxo sofrer grandes transformações, como aponta Lipovetsky (2005, pp. 47-48):

Até então, o setor do luxo escorava-se em sociedades familiares e em fundadores-criadores-independentes. Esse ciclo terminou, dando lugar a gigantes mundiais, a grandes grupos com cifras de negócios colossais, cotados em bolsa e baseados em um vasto portfólio de marcas prestigiosas. (...) O luxo acertou os ponteiros com as megaentidades, a globalização, as stock options, as estratégias de grupo que anunciam o fim das casas independentes ao mesmo tempo que dos criadores-artistas soberanos.

Ainda segundo o autor (2005), no complexo híbrido do luxo, é cada vez mais o polo econômico e financeiro que domina, sob os holofotes da globalização e das marcas globais que orbitam no século XXI. Nesse contexto, após a realização de uma pesquisa por volta dos anos 2013-2014, a administração do Copacabana Palace detectou que as pessoas associavam a marca da nova gestão (no caso, Orient-Express) à frota de trens de luxo pertencente ao grupo de James Sherwood. Sendo assim, mesmo com forte comoção junto à opinião pública carioca, a empresa decidiu inserir o nome Belmond à frente do Copacabana Palace — ou seja, “Belmond Copacabana Palace”. Operada pelo Orient-Express Hotels (e estabelecida no mercado com a aquisição do Hotel Cipriani, em Veneza), a marca Belmond está associada a “uma experiência global de hotéis e viagens de luxo”. Evidencia-se aqui que o luxo é capaz de proporcionar prazer intenso, pôr os sentidos em efervescência, em ressonância ou correspondência, fazendo reviver na idade adulta os encantamentos da infância (Lipovetsky, 2005).

Retomando a análise sobre as mudanças executadas por James Sherwood logo após a aquisição do “palácio”, vale destacar que, durante a gestão do grupo Orient-Express, o Copacabana Palace passou pela mais ampla reforma realizada antes dos seus então quase setenta anos de existência. Assinada pelo arquiteto francês Gérard Gallet (que esteve envolvido na decoração de outros hotéis Belmond, como o Cipriani, em Veneza), o trabalho de restauração começou logo após Sherwood comprar o hotel.

Um dos grandes pontos da reforma foi inaugurar o restaurante Cipriani no local onde antes funcionava o antigo Bife de Ouro que, durante sucessivos anos, foi o endereço escolhido por várias figuras influentes para encontros e reuniões.

A boa comida, o serviço impecável e a decoração refinada do restaurante importavam menos que a discrição de seus garçons e a privacidade de seu ambiente. Nas mesas do Bife de Ouro (...), banqueiros, empresários e políticos compartilhavam noitadas, muitas vezes desenhando na fumaça de charuto as cifras das negociatas e os destinos do país (Boechat, 1998, p. 99).

Todavia, somente após o falecimento de D. Mariazinha em abril de 1993, James Sherwood liberou as reformas no sexto andar do hotel, pavimento onde residia a viúva de Octávio Guinle. A partir de então, “as duas suítes presidenciais deram lugar a sete grandes apartamentos e a uma piscina exclusiva de granito preto” (Boechat, 1998, p. 156). A piscina de granito preto é privativa para os hóspedes das suítes do sexto andar. Medindo dez metros de comprimento por quatro de largura e cercada por treliças brancas, a piscina possui vista lateral para a praia de Copacabana, e é conhecida como “black pool”. O cantor Mick Jagger faz parte do rol de famosos que se hospedou no sexto andar do “Copa”. E, em maio de 2024, Madonna ocupou uma suíte no local quando esteve no Rio de Janeiro para realizar o último show da “The Celebration Tour” na Praia de Copacabana, em comemoração aos seus 40 anos de carreira. Realizado no dia 4 de maio de 2024, o megaevento da rainha do pop foi o quinto maior da história em número de público, com 1,6 milhão de pessoas reunidas na Praia de Copacabana. Os megaeventos alteram o cotidiano de uma cidade, estimulam o imaginário urbano, marcam a memória do lugar, se inscrevendo assim na vida diária, criando e alimentando uma importante rede de comunicação (Freitas et al., 2014).

Voltando a analisar o hotel durante a gestão de James Sherwood, cabe observar que, embora tenha passado por várias obras ao longo de seus 90 anos (comemorados no ano de 2013), foram duas as reformas de maior porte ocorridas no Copacabana Palace. A primeira aconteceu logo após o prédio ser vendido pela família Guinle para o grupo Orient-Express, conforme explicado anteriormente. Já a segunda teve início no ano de 2012, cujo objetivo foi preparar o hotel para a chegada do seu nonagésimo aniversário (ainda tendo James Sherwood à frente da sua administração).

Ao ser comprado por James Sherwood no final da década de 1980, o “palácio” apresentava um cenário de deterioração. Philip Carruthers (diretor-superintendente do Copacabana Palace entre 1989 e 2012, quando o hotel foi comprado pelo Orient-Express) encarou o desafio de assumir o “cinco estrelas” em um momento de decadência física, além da prostituição que se instalou no hotel. Quando chegou ao Copacabana Palace, Carruthers mencionou que o turismo sexual era um problema para o mercado hoteleiro no Brasil. Na ocasião, o executivo classificou o Copacabana Palace como “decadente”, e explicou que

é uma palavra forte, mas adequada. [...] As instalações estavam seriamente deterioradas. Ele não competia mais no mercado de luxo de hotelaria do Rio. Havia pacotes turísticos vendidos por empresas no exterior que incluíam uma semana no Rio com acompanhante – com estadia no Copa e em outros hotéis. O sujeito chegava ao aeroporto e tinha uma acompanhante lá.

Na gestão do Orient-Express, além do lançamento do Copacabana Palace Spa no ano de 2007, o hotel inaugurou o “Bar do Copa” em março de 2009 (fechado após quatro anos de funcionamento). E, em abril de 2013, a direção do hotel apresentou ao conselho do grupo Orient-Express (localizado em Londres) o projeto de um restaurante asiático para ocupar o espaço que pertencia ao Bar do Copa; e, a partir de fevereiro de 2014, o restaurante asiático Mee abriu as portas para o público, substituindo o Bar do Copa.

Além do Cipriani e do Mee, o Copacabana Palace também conta com o restaurante Pérgula (fundado em 1949), que fica localizado entre a praia de Copacabana e a famosa piscina do hotel. O Pérgula serve aos sábados uma tradicional feijoada. A revista Veja refere-se à feijoada servida pelo hotel como “o rega-bofe de luxo”. É curioso salientar que, embora seja associada a um prato consumido pelos negros escravizados,

o que se sabe de concreto é que as referências mais antigas à feijoada não têm nenhuma relação com escravos ou senzalas, mas sim a restaurantes frequentados pela elite escravocrata urbana. O exemplo mais antigo está no Diário de Pernambuco de 7 de agosto de 1833, no qual o Hotel Théâtre, de Recife, informa que às quintas-feiras seriam servidas “feijoada à brasileira” (referência ao caráter adaptado do prato?). No Rio de Janeiro, a menção à feijoada servida em restaurante – espaço da “boa sociedade” – aparece pela primeira vez no Jornal do Commercio de 5 de janeiro de 1849, em anúncio sob o título “A bela feijoada à brasileira” (Elias, 2004, p.38).

Entre a comida asiática servida no Mee e a feijoada do Pérgula, o “Copa” e seus restaurantes se reergueram nas mãos de Sherwood, e o hotel voltou a figurar no roteiro do luxo desde a aquisição pelo Orient-Express (cuja marca no segmento de hotéis passou a ser Belmond), evidenciando assim que, desde o início do século XXI, o luxo passou a se apresentar em uma lógica pós-moderna ou globalizada (Lipovetsky, 2005). Complementando o raciocínio em questão, Ortiz (2019) cita que, no campo do luxo, quase sempre a identidade das marcas não coincide com a sua geografia de origem: elas pertencem ao espaço da modernidade-mundo.

Sobre o hábito de comer feijoada em terras cariocas, o prato no Rio de Janeiro costuma ir à mesa de verão a verão, todas as sextas-feiras, seja nos botecos mais baratos ou nos restaurantes mais sofisticados (Elias, 2004), demonstrando que, no que se refere à gastronomia, existe uma forte ligação da mesma com a identidade regional. A comida tem o papel de destacar identidades e, de acordo com as circunstâncias, elas podem ser nacionais, regionais, locais, familiares ou pessoais (Da Matta, 1987).

No que tange à criação do Copacabana Palace Spa em 2007 dentro do hotel, tratava-se de uma proposta de “oferecer luxo, bem-estar e relaxamento” em meio à estressante vida da metrópole (Porto e Santos, 2013). E, após a companhia controladora da marca de luxo Louis Vuitton (LVMH) comprar a rede de hotéis Belmond no ano de 2019, marcas como Christian Dior (também pertencente ao grupo LVMH) passaram a fazer parte das “experiências oferecidas” no Copacabana Palace Spa - assunto a ser abordado adiante.

O desejo de bem-estar e a busca por uma vida saudável possuem uma origem nobre, e representa um esforço para descansar a fadiga do trabalho (Sennett, 2008), uma busca pela renovação das energias que se esvaíram, já que “o cidadão urbano, homem ou mulher, vive apressado, quase histérico” (Sennett, 2008, p. 273). A contemporaneidade evoca o gozo da experiência, e “os hotéis luxuosos acomodam agora locais de restabelecimento, oferecem cuidados adaptados às expectativas de boa forma, beleza, relaxamento, repouso, emagrecimento, harmonização energética. Multiplicam-se os spas de luxo” (Lipovetsky, 2005, p.55).

No ano de 2013, passados noventa anos de sua inauguração, o hotel estava livre da decadência que o assolou anteriormente. Entretanto, as reformas executadas em 2012 geraram especulações sobre uma possível intenção de o grupo Orient-Express colocar o Copacabana Palace à venda. Na ocasião, a revista Época ressaltou que Sherwood realmente teria interesse em vender o hotel: “James Sherwood estipulou um preço pelo Copacabana Palace: R$ 500 milhões. Por esse valor, topa vender a joia carioca em separado da rede. Caso contrário, o comprador tem de negociar toda a rede Orient-Express, da qual o Copa faz parte”. Seis anos após incessantes especulações, finalmente a venda aconteceu: a companhia controladora da marca de luxo Louis Vuitton (LVMH) anunciou a compra da rede de hotéis Belmond por 3,25 bilhões de dólares (incluindo na transação bilionária o carioca Belmond Copacabana Palace) — o que, na época, era equivalente a R$ 12,7 bilhões. Ou seja, no ano de 2018, logo após completar noventa e cinco anos, o “palácio” passou a ter o grupo Louis Vuitton como proprietário, que também se tornou o dono do outro hotel da rede Belmond no Brasil: o Belmond Hotel das Cataratas, localizado em Foz do Iguaçu, no Paraná.

Dois anos após a venda do grupo Belmond para a holding LVMH, James Sherwood faleceu em Londres no ano de 2020. Philip Carruthers (diretor-superintendente do Copacabana Palace por vinte e três anos) comunicou em suas redes sociais a nota de pesar em virtude do falecimento do empresário:

Com tristeza, comunico aos meus muitos ex-colegas e amigos do Copacabana Palace o falecimento do James Sherwood, ocorrido dia 17 de maio de 2020 em Londres, após uma breve doença não relacionada à Covid-19. Quem conviveu com ele, como eu e muitos outros, sabem que, sem ele, o Copacabana Palace não seria o hotel que é. RIP.

E, nas mãos do grupo de luxo Moët Hennessy Louis Vuitton, o Copacabana Palace seguiu rumo ao seu centenário, comemorado no ano de 2023.

3. “E o palácio agora é Louis Vuitton!”: o Copacabana Palace chega ao seu centenário nas mãos do império do luxo

A LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (ou LVMH) é uma holding francesa especializada em artigos de luxo. Formada pelas fusões dos grupos Moët & Chandon e Hennessy (e do grupo resultante com a Louis Vuitton), a holding também é proprietária das marcas Guerlain, Christian Dior, Donna Karam, Moët & Chandon, Fendi, Sephora e Le Bon Marché. E do hotel que nasce nas mãos dos Guinle para celebrar a modernidade que chegara ao Brasil no século XX tendo o Rio de Janeiro como porta de entrada (Lessa, 2015), ao “Copa” do grupo francês LVMH, o luxo se globalizou (Lipovetsky, 2005), e “se constitui em padrão de autoridade e tem sua legitimidade simbólica espraiada para além das particularidades locais e nacionais” (Cidreira, p. 40, 2021). É curioso observar que, em 1991, um dos hóspedes ilustres que assinou “o Livro de Ouro do Copacabana Palace”⁷ foi justamente Patrick-Louis Vuitton (Porto, 2014), descendente da quinta geração da família Louis Vuitton. Patrick faleceu em 2019, e trabalhava como chefe de ordens especiais da grife.

Embora o artigo não tenha como objetivo central apresentar uma análise acerca do consumo de luxo, cabe salientar que “nas escolas filósofas gregas, o luxo é sinónimo de artifícios, excessos e vaidades. Afasta-nos da simplicidade da vida, da nossa independência e da força interior” (Figueiredo, 2019). E, quando se trata do consumo de luxo que desponta na contemporaneidade, o cenário é de antinomia e de antagonismo, luxo que “aparece, assim, como uma síntese inédita e antinômica de lógica financeira e de lógica estética, de imposições de produtividade e de savoir-faire tradicional, de inovação e de conservação da herança” (Lipovetsky, 2005, p. 14-15). A partir de então, a “tradição” é mantida sob os auspícios do marketing, despertando desejos individuais que orbitam entre o ser e o parecer, imersos em uma representação do próprio eu, já que “uma das maiores características da cultura consumista — individualista, é que subverteu profundamente a relação dos indivíduos com as coisas e com o necessário. Quase ninguém, na sociedade atual, tem o objetivo de viver com o necessário” (Figueiredo, 2019, p. 54).

Em abril de 2019 (meses após a aquisição do hotel), o grupo LVMH utilizou o Copacabana Palace como espaço para o evento “Objets Nomades”, no qual móveis e objetos de decoração desenvolvidos por designers de várias partes do mundo em parceria com a Louis Vuitton ocuparam o “Copa”. Todavia, menos de um ano depois da realização do evento acima, veio a situação inédita na história do hotel: no dia 10 abril de 2020, o Copacabana Palace fechou temporariamente em virtude da pandemia de covid-19, atraindo a atenção dos curiosos que paravam para tirar fotos e comentavam sobre o ineditismo da situação. Vale lembrar que, em março de 2020, quando o verão carioca já estava em contagem regressiva, o coronavírus chegou ao Brasil, sendo declarado o estado de transmissão comunitária do vírus em todo o território nacional. Diante da gravidade do cotidiano que se instaurou, pessoas e objetos podiam contaminar e ser contaminados, uma vez que as condições da pandemia nos impeliam a reconsiderar como os objetos estruturam e sustentam nossas relações sociais, encapsulando as relações de trabalho, mas também as condições de vida e morte que o trabalho, o movimento, a sociabilidade, o abrigo, implicavam (Butler, 2020).

É interessante observar que, com o cenário avassalador de precauções e restrições impostos pela doença, uma das medidas de prevenção que passou a ser adotada contra a covid-19 é a higienização das mãos com álcool em gel. Diante de tal cenário, inúmeras empresas no Brasil e no mundo interromperam as linhas de produção das suas indústrias para fabricar álcool em gel, com o objetivo de doar para os hospitais. Na época da pandemia, o presidente do grupo Louis Vuitton, Bernard Arnault, determinou que três das fábricas de perfume do conglomerado de luxo também produzissem álcool em gel, visando realizar doações do produto para os hospitais da França (Cidreira, 2021).

Em agosto de 2020, mesmo com o cenário pandêmico causando mortes e internações de modo alarmante, o Copacabana Palace reabriu, disponibilizando somente a metade dos quartos para hospedagem, e restringindo o acesso aos espaços de uso comum (como a piscina, a academia de ginástica e o spa). Ao chegar em dezembro de 2021, com a pandemia já tendo perdido bastante a agressividade devido ao crescimento das campanhas de vacinação e a adesão da sociedade, o hotel reinaugurou o teatro Copacabana Palace, cuja revitalização foi idealizada pelo grupo LVMH no mesmo ano em que adquiriu o hotel. Fundado em 1949, o teatro estava fechado desde 1994, e reiniciou as atividades com o espetáculo “Copacabana Palace, O Musical”, contando a trajetória do hotel que, na época, caminhava para o seu centésimo aniversário.

No ano de 2022, com o intuito de unir o início das comemorações do centenário do Copacabana Palace (que aconteceria no ano seguinte) às marcas de luxo do grupo LVMH (como a Sephora, por exemplo), aconteceu dentro do “Copa” a “inauguração do Hotel Sephora, uma experiência imersiva e inédita no Copacabana Palace”. O “Hotel Sephora” ocupou dois andares do Copacabana Palace, e ofereceu experiências como o “Summer Lounge” (serviço de maquiagem com vista para a piscina do Copacabana Palace, acompanhado de drinks e DJ), e o “Pause&Play” (um game room assinado pela plataforma Tik Tok). Na ocasião, Roberta Almeida (Diretora de Marketing da Belmond América do Sul) declarou:

O glamour do Copa mexe com o imaginário das pessoas. Nestes quase 100 anos de história, já recebemos inúmeras figuras icônicas e grandes personalidades do cinema. Através desta parceria inovadora com a Sephora, abriremos nossas portas para os participantes viverem este universo. Queremos contar histórias legendárias vividas no Copa e perpetuar esta herança cultural para as futuras gerações. O Copa e a Sephora são referências em experiência do consumidor, portanto, esses dias de Hotel Sephora prometem ser memoráveis.

Nesse sentido, vale destacar que o marketing de experiência possui como objetivo criar experiências agradáveis não só no instante da compra do produto ou do serviço, mas também no momento do consumo e do pós-consumo, recorrendo à criação de emoções, sentimentos e pensamentos, sempre buscando a interação do consumidor (Larocca et al., 2020). Na cidade contemporânea, os sujeitos estabelecem seus intercâmbios culturais quando se trata de tecer o imaginário de uma cidade (Fernandes, 2012).

Com o arrefecimento da pandemia, chegara o ano tão esperado: 2023, quando o Copacabana Palace comemoraria, no dia 13 de agosto, o seu primeiro centenário. Ainda dando prosseguimento à análise relativa à presença das outras marcas de luxo do grupo LVMH nos cem anos do Copacabana Palace, o Moët Impérial Brut (de Moët & Chandon) foi o champanhe oficial escolhido para a celebração realizada no dia 17 de agosto (com festa e jantar de gala), que incluiu uma experiência de ativação durante o evento, onde a bebida foi servida aos convidados em taças que passaram por processo de resfriamento instantâneo e ao vivo. Larocca et al. (2020) apontam que a experiência é um somatório de fatores sinestésicos que envolvem os públicos, as organizações e o contexto no qual estão inseridas.

Para comemorar o centésimo aniversário, um dos “mimos” que o “Copa” ganhou em agosto de 2023 foi a reforma decorativa da área da sua emblemática piscina semiolímpica, com renovação das espreguiçadeiras e do conjunto de ombrelones. Ao longo da história do hotel, várias figuras famosas se banharam nas águas da piscina semiolímpica, como a falecida princesa Diana e a cantora Janis Joplin (que teria sido expulsa do hotel por aderir ao topless ou nadado nua, como rezam as lendas). Cabe destacar que a última grande reforma de caráter estrutural na piscina ocorreu em 2017, ainda sob a gestão do Orient-Express/Belmond de James Sherwood — e teria custado dois milhões de reais. Na obra, o espaço ganhou uma "borda infinita": recurso utilizado para dar a sensação de que a piscina não termina junto à borda, para que a sua beira fique imperceptível.

Contudo, a atração principal do centenário do hotel foi o show gratuito do DJ Alok, realizado no dia 26 de agosto de 2023 na Praia de Copacabana, que aconteceu exatamente em frente ao “aniversariante”: o Copacabana Palace. O megaevento, intitulado como “O Show do Século”, foi organizado pelo próprio hotel, com o patrocínio de marcas como a Vivo (operadora de telefonia e internet) e a Ágora (corretora de investimentos do Bradesco). “O Show do Século” contou com uma estrutura de palco em formato de pirâmide com trinta metros de altura, onde foram utilizados sofisticados drones, lasers e efeitos especiais; e, além do DJ Alok, o espetáculo teve a participação de cento e vinte ritmistas e doze casais de mestre-sala e porta-bandeira das escolas de samba do grupo especial do Rio de Janeiro. Freitas et al. (2016) frisam que os megaeventos são incorporados à rotina dos noticiários, e o que faz um evento ser classificado como “mega” é o seu impacto na mídia.

Ainda na esteira da comemoração do seu centenário, mais um “compartilhamento de experiências entre o Copa e as suas marcas irmãs” no grupo LVMH aconteceu no hotel em 2023: a inauguração do primeiro spa da Dior na América Latina, que funcionou entre os meses de novembro e dezembro do ano em questão. Localizado às margens da piscina do hotel, o “Le Jardin des Rêves” (nome dado ao spa Dior) oferecia “um menu” com quatro opções de tratamento, dois corporais e dois faciais:

LE JARDIN DES RÊVES DIOR, NO COPACABANA PALACE - Ao redor da icônica piscina, a Dior cria um novo spot de Dior Spa dedicado ao bem-estar. Uma espécie de casulo único, fora do tempo, para que se possa experimentar um dia de bem-estar graças aos tratamentos da Dior e à icônica piscina do Copacabana Palace.

Evidencia-se um luxo experiencial, favorecendo expectativas centradas na experiência vivida imediata, na saúde, no corpo, no maior bem-estar subjetivo (Lipovetsky, 2005), onde os bens de luxo proporcionam a possibilidade de experiências únicas, em que cada pessoa possa se sentir transformada, afetada de uma maneira tão íntima e tão intensa que, depois da experiência, jamais será a mesma (Cidreira, 2021). E se a lógica do consumo se define como manipulação de signos, na qual a relação simbólica é fundada na exterioridade (Baudrillard, 2005), a busca pelo consumo de luxo e os seus excessos são cultuados no gozo consumista contemporâneo, onde se contempla “as sagas dos abastados, os rituais obsoletos dos nobres, as grandes festas chiques e os hotéis de luxo, os cruzeiros e as residências suntuárias” (Lipovetsky, 2007, p. 328).

Ao chegar em agosto de 2025, o hotel comemorou 102 anos de existência de maneira tímida após as robustas festividades do seu centenário. O Copacabana Palace corrobora o imaginário carioca do estilo de vida de um Rio que, no fundo, ainda existe e (re)existe; um prédio que, alheio às restrições impostas pelo consumo de luxo, que o torna inacessível para a maioria das pessoas (Ortiz, 2019), reina majestoso para o deleite de todos os olhos que derivam a carne (Sennett, 2008) de Copacabana pela Avenida Atlântica.

Entretanto, o consumo de luxo que se apresenta aqui também funciona como um “termômetro” da desigualdade que assola várias nações do mundo — principalmente o Brasil. Tal reflexão inclusive se evidencia na fala do filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky em entrevista cedida ao jornal El País em dezembro de 2023. Ao ser indagado pelo jornalista Marc Bassets com a pergunta “Por que o luxo não se justifica moralmente?”, Lipovetsky respondeu:

Você vai a um hotel de luxo e paga 4.000 euros por noite. Enquanto isso, há pessoas sem-teto. Alguns têm demais e outros não têm o suficiente. Alguns não sabem o que fazer com seu dinheiro e outros não têm o básico. Se eu fosse um sábio observando o planeta, diria que é curioso como funciona. Alguns têm jatos privados, poluem o planeta, vivem em residências inverossímeis, possuem bolsas de 20.000 euros. E outros vão ao supermercado e veem se podem economizar 20 centavos para comprar um queijo ou uma maçã. Há algo de desperdício no luxo, algo que, do ponto de vista da ética e justiça social, apresenta um problema.

À guisa de conclusão, é fato que a maioria dos turistas que visita o Rio de Janeiro não possui condições financeiras de se hospedar no “Copa”. Contudo, é no bairro que cresceu junto com ele que há o maior fluxo de visitantes à cidade. Para esses visitantes há uma clara referência de encontro: em frente ao Copacabana Palace. Pontos de encontro de uma cidade são, indubitavelmente, pontos de partilha.

Considerações finais

Monumentos urbanos não se resumem a estátuas, obeliscos ou jardins, que são elementos marcários fundamentais na construção das identidades das cidades. Eles também estão presentes em prédios históricos, marcos arquitetônicos, pontes emblemáticas, zonas de lazer público e gratuito, entre outras possibilidades. No Rio de Janeiro, o Copacabana Palace, os Arcos da Lapa, a ponte Rio-Niterói e a praia de Copacabana são ótimos exemplos desses outros tipos de monumentos urbanos.

Os cem anos do Copacabana Palace se confundem com várias estratégias da construção da marca RIO, “conceito que se encaixa nesse exercício antropológico de símbolos e metalinguagem, sendo um ativo intangível que vive na memória de todos, cariocas ou não” (Freitas et al., 2015, p. 9), possuindo vinculações com a sua própria origem, projetado para ser um dos hotéis de luxo que abrigariam os ilustres hóspedes do primeiro megaevento que o Brasil e mais especificamente sua capital sediaria, a Exposição Internacional do Centenário da Independência, em 1922, que trouxe para o Rio de Janeiro representantes de vários países. Diferentemente do Hotel Glória, também projetado para o evento, mas inaugurado a tempo, o ano de atraso de sua inauguração não o ofuscou, ao contrário, lançou sobre ele os holofotes que o projetariam como símbolo de luxo do bairro de Copacabana e da cidade do Rio de Janeiro, já que a imponência do “Copa” inebria o cidadão, e infla a autoestima carioca em um Rio de Janeiro tão sofrido (Porto, 2014).

As três fases do Copacabana Palace apresentadas e discutidas aqui demonstram a impossibilidade de deslocamento da imagem do hotel da marca da capital fluminense. Emblema do início da urbanização de Copacabana, o hotel nunca deixou de ser notícia desde então devido aos hóspedes célebres, aos bailes de carnaval, mas sobretudo à sua arquitetura imponente que mistura elementos clássicos e mediterrâneos.

Os grandes eventos também contribuem fortemente com a história do hotel e da cidade. Alguns, tendo como ponto de referência o trecho em frente ao Copacabana Palace e outros propostos pelo próprio hotel, mas todos eles colaborando para o reforço de ambas as marcas, proporcionando acesso gratuito a muitos shows realizados nas areias da praia perto do “Copa”. Para além de seu projeto de luxo, sempre houve interesse do hotel em se associar a nomes fortes e, com isso, a possibilidade de inúmeras estratégias de branding que fortaleceram a marca do Copacabana Palace e, por extensão, a marca do Rio de Janeiro.

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Data de Recebimento: 16/09/2024

Data de Aprovação: 20/08/2025